手捧“春碗”看“春晚”成了今年春节的热门话题，这盏“春碗”将脍炙人口的福牛形象与中国传统的春节文化相融合，将中国人对“福禄寿喜财”的美好期盼与生活中热腾腾的烟火气儿相结合，更引发我们对于生肖文化、文创衍生产品等诸多领域的关注和思考。借此机会，艺术中国特约2021CCTV春节联欢晚会“福牛春碗”的设计者，清华大学美术学院王红卫教授，一起揭晓其创作背后的故事，看看这碗里究竟盛着哪些“珍馐美馔”？
福牛春碗 设计师：王红卫 赵晖 冯畇茜，执行：吕淳 冯畇茜
小碗中的大智慧——从春晚到“春碗”
艺术中国：牛年如意转乾坤，牛气冲天开鸿运——“福牛春碗”带着它的红火和热情为2021年开了一个好头。可否请您先为我们简单介绍一下这只与众不同的“牛碗”？
王红卫：“福牛春碗”，是受中央广播电视总台所属中视实业集团以及北京国际设计周委托，专门为央视春晚设计创作的以牛年为主题的生肖福礼。我在去年6月接到委托，并带领包括倪君、冯畇茜、赵晖及在读硕士研究生陈柳絮、陈卓然、张琰、袁也在内的核心设计团队进行创作。我们将中国传统文化、图腾纹样和民俗民艺相融合，选取“正德宫碗”的经典器型作为“春碗”的创作原型，其“福”字取自《曾伯黎簠铭文》，并在图形设计上融入如意、祥云、葫芦、铜钱等元素。同时，我们在高骨质瓷上实现了釉下红的烧制工艺，每只“春碗”需经6道工序，5次入窑高温烧制，手工贴画、镶金，经过约116个小时的烧制，力求做到精益求精。
福牛春晚收藏证书
正德碗手稿-王耀玲老师
福牛春碗盘烧制流程
艺术中国：没想到这小小的碗中承载了大大的智慧，可谓独具匠心了。我注意到，“春碗”上的这个“福牛”形象与一般意义上的“吉祥物”有所不同，它可能少了些甜美可爱，但却多了些坚定和气魄。
王红卫：你说的对，这不仅是“福牛”的用心之处，也是我们作为设计师的态度——人类在2020年遭遇了全球疫情的至暗时刻，“福牛”设计的出发点就是“牛”转乾坤，用这一谐音的寓意去抵抗过去一年的惶恐和茫然。因此，我用充满力量感、踏实强壮的秦川牛代替了可爱的卡通牛或是乖乖牛，并在设计中选择具有吉祥寓意的如意纹、吉祥云、平安福，宝葫芦等元素，最终铸造了这只强悍有力又铆足干劲的“福牛”。一方面，作为日常生活的碗，它红红火火聚拢着生活的热乎气儿；另一方面，“福牛”通过碗为载体，化身图腾的象征，承载着人们对美好生活的期许和愿景。
如意福牛盘 设计师：王红卫、倪君
福牛春碗套装
福牛春碗套装
艺术中国：是的，尤其是那两只炯炯有神的眼睛，一看就是牛气冲天，蕴含着一股强大的能量。
王红卫：这才是我们真正意义上想做的，“福牛”更像是一种精神的守护和吉祥的加持。“俯首甘为孺子牛”是鲁迅的态度，而设计师更应该有自己的态度，要强调内心并挖掘有精神深度的东西，而不是浮于表面。
福牛春碗报道集锦
艺术中国：所以，今年的“福牛春碗”远远超出了普通意义上“生肖纪念品”的范畴，也得到了更为广泛的认同。我看到央视新闻、财经、中文国际、综艺等诸多频道，以及包括明星、网络红人薇娅等在内的诸多媒体、渠道都在聚焦报道咱们的“福牛春碗”礼盒套装。
王红卫：是的，这也要感谢总台的影响力和大家的认可。
生肖文化VS星座文化：要发掘传统文化中的民族DNA
马年邮票 设计师：王红卫、郝望舒
艺术中国：据我所知，除了今年的“福牛”系列外，您和您的团队早已创作了诸多经典的生肖形象和文创衍生品，包括国家邮政总局2014年贺年有奖专用马年生肖邮票的《马上如意》、猴年《祥瑞火猴》系列丝巾和鼠年《众望所“鼠”》系列瓷盘等形象都深入人心。在此，想请您谈谈对生肖文化的看法？
王红卫：生肖文化属于传统文化的一部分。近年来，随着我国在各领域里的持续稳健发展，国人的文化自信心大大提升。生肖、汉服、“国潮热”持续升温和流行，尤其能够感受到年轻人对于传统文化的回溯。不同于西方的星座文化，生肖是东方人的一种文化情结，并同春节一道逐渐得到更多来自世界的了解和认可，成为一种传播东方文化理念的载体。生肖文化逐渐成为文化潮流和时尚，不仅是文化自信的体现，更源于它根植于我们民族的血脉中，是一种自发的身份认同。
猴年生肖丝巾 设计师：王红卫、周圆圆
艺术中国：但潮流的兴起有时候只是数量上的激增，与生肖相关的文创产品层出不穷，却很难见到特别有代表性、深入人心的，这方面您有什么建议？
王红卫：可能和我自己属马有关吧，我从2014年那个马年开始逐渐对生肖相关的文创产品产生了兴趣，并在这些年将生肖文化作为课题之一与工作室研究生团队共同研究。你说的问题的确存在，我认为，生肖文化的核心DNA在于挖掘不同动物的性格特色，从而提炼其精神内涵，再与当代生活的审美取向相结合，进行一种视觉意向的传达。生肖文化源于传统，但又要走入当下，设计师要做的就是随着时代的变迁，找到十二生肖各自形象所承载的独立语言，在内涵上赋予它们美好的寄托，在视觉上将传统解读给当下，把精神内涵和美好期望与视觉形象相结合，只有这样才能与受众产生共鸣，避免内容上的空洞和语言的趋同化。
2019年清华大学周历
文创产品——文化底蕴 + 略高于市场的产品思维
艺术中国：其实您对生肖文化的解读也是您做文创衍生品态度的一种折射。近些年，文创产业格外引人关注，文创产品层出不穷，从设计师的角度，您怎样看待或定义文创产品？
王红卫：中国当下的文创产业充满了机会，同时也面临着挑战。文创产品的首要属性是产品，但与一般产品不同，它的定位是“文化创意”，所以它应该在符合所有商品属性的同时，更强调其文化内涵。
鼠年瓷器 设计师：王红卫、陈柳絮
艺术中国：所以，是否可以理解为它介于艺术品和商品之间，不仅需要艺术性的呈现和设计，还有着更高的文化诉求？
王红卫：是的。首先，作为一个设计师，一定会带有个人的审美取向和情感，但文创产品与太过个性化的“艺术作品”不同，它需要综合考量受众、市场等多方因素。这就需要设计师从“我”思维转换为“他/她”思维，进行广泛的学习和调研，明确产品属性、市场定位和消费群体。同时要量力而为，了解包括制作成本、工艺技术、价格定位以及流通环节等各个要素，在可行性区间内找到自己最合适的语言、材料和工艺。否则你的设计就会变成纸上谈兵，停滞在草稿或个别样品阶段无法实现最终转换。另一方面，设计者又不能太过商业化，不要完全被市场拽着走。应该在了解市场、尊重市场的基础上，略高于市场。
艺术中国：怎样理解“略高于市场”？
王红卫：主要是文创产品高于普通产品的两个维度：造型、工艺的精致和文化内涵的承载。从工艺角度，我觉得无论价格贵贱，我们产品的“细节意识”还有待提高。精美并不一定意味着昂贵，但它一定要能够“浸入”人心。另外一点就是要深挖文化价值：现在很多文创产品在内容和形式上都比较单一，缺少新意，其根本原因就是流于形式和表面，缺少真正打动人、吸引人的创意和内涵。
艺术中国：对，这让我想到最常见的一些杯子、手机壳等，它们大多处于文创的初级阶段，将既有的艺术作品、梵高的鸢尾花啊之类的复刻在上面，内容上照搬或挪用，形式上缺乏新意因而容易趋同。
王红卫：究其根本就在于：我们的文创产品缺少原创设计。真正的文创作品需要有自成体系的艺术语言、视觉形象和文化定位。这让我想起原中央工艺美术学院院长常沙娜先生多次强调的：“要古为今用，洋为中用。不能把文化都放在博物馆中，要把它活化，和现代人的生活相结合。”所以，要不断挖掘地域文化、民族文化，强调文化根基并加入设计师自己对生活的感悟，将其独有的生活美学观念融入设计之中。
从“大书籍”到“视觉阅读”——文创是一个自然生发的过程
《书语》
艺术中国：您刚才谈到“独立原创”的重要性，这不仅需要深厚的文化积淀，还要求设计师能够将其精髓内化，将抽象或意向的东西注入到文创产品中赋予其灵魂内核，并在这一过程中实现由内及外的视觉转化，塑造成更易被受众接纳的形态。我突然觉得，它似乎与那种“灵光乍现”不同，反倒更需要一个长期的酝酿和积累？
王红卫：是的，文创是基于经验与积淀的自然花开，它首先需要一片足够肥沃的文化土壤。我不是专门做文创的，我首先是一名教师，但更是一个设计师。毕业后，我一直任教于清华大学美术学院视觉传达系，从事汉字字体与书籍设计方面的教学与研究已经30余年了，并逐渐认识到“大书籍”意识在设计中的重要性。
陈辉百扇语意
《视记50——陈汉民艺术设计作品集》
《中国敦煌历代装饰图案》
艺术中国：可否给我们解读一下“大书籍”的意义？
王红卫：“大书籍”是我上课和学生不断强调的一个概念。它包括从书籍设计早期的编辑、排版、设计以及到最后纸媒与工艺整体设计的全部过程，基于这一概念，它又有很大的延展性：书籍设计更注重将理念物化，设计、工艺、材料、装帧和风格的选择并不是纯视觉的产物，它更应该传达设计者对书的情感、对内容的理解和品味，它虽然不是文字，但也成为一种讲故事的方式——所以它远远超过了一本书的设计，“大书籍”强调的是文脉的继承和挖掘，是将理念视觉化的延展和再创作。这种“大书籍”的思维意识同样可以运用到各个领域，从我们一开始的日历设计、贺卡、纪念章、邮票、品牌标识等等，到打破材料边界尝试新工艺之后所涉足的丝绸、陶瓷等领域，万变不离其宗的始终是“大书籍”理念。所以，可以说我们是在这一基础上逐渐拓展到做大文创这个维度中的。
《装饰》2019全年设计
艺术中国：您提到了材质的延展，其实您做书籍装帧设计与纸打交道最多，那么纸这种媒材是否也给您后来的设计注入了更多不同寻常的感情？
王红卫：是这样的。书和纸很难分庭而论，而书本作为以文字形式承载历史和文化的载体，更给人一种厚重感和温度，它是高贵的，也和人有一种更天然而密切的情结。因此，无论时代如何变迁，纸媒的质感、它的文化属性和人文温度始终是无可替代的。和书本打交道的时间久了，自然也会被它所滋养，浸润出自身对生活的一种态度和品位，这对我们后来做其他设计都起到了很大影响。因此，“大书籍”并不只是基于书或针对书的简单装帧，“大书籍”思维强调对细节的精益求精、对内容的深度发掘、对品质、品位和审美格调的尊重以及对人文温度的关照——而这些也是做好任何文创产品的必备要素。
标识设计集锦
艺术中国：这样的文创产品也一定会是有厚度的。
王红卫：对，做文创并不能为了简单的视觉意义上的“吸睛”或“好玩”，它一定要有内涵，而这种内涵就如同读书人的修养，是一种文化气息。因此，它的出发点不是为了迎合商业或市场，而应该生发于设计师自身对生活的态度，这样就会避免使我们的文创产品沦为只会抓眼球或博噱头的纯商品，从而提升它在当下文化语境中的地位和高度。如果把个人修为和产品内容做到位，便不会轻易被市场所裹挟了。
2019年北京国际设计周主题展览，中华人民共和国建国初期国际形象设计展，整体视觉设计
艺术中国：我是否可以理解为，好的文创产品可以成为一种新形式的“书籍”，它同样具有文化载体的属性？
王红卫：也许我们可以发明一个词——“视觉阅读”。不同于文字的传达，它更强调通过直观的视觉设计来传递信息和态度，那么这种阅读方式可能更生动而直接。好的设计师就如同一个导演，他应该通过自身对于产品的理解来更好地把故事传达给受众，这种创作不局限于书的封面、作品海报或是包装，它塑造的是一个综合的视觉体验和语境。如果说视觉阅读是传统书本阅读的一种延展和补充，那么好的文创产品应该属于这一范畴，是可以独自讲故事，并可以被阅读的。
2019清华招生简章全景
2019ICCM第八届世界华人数学家大会整体视觉设计
新世界数学奖证书
艺术中国：正如您所言，您首先是位教师，然后才是设计师并涉足文创。那么在这30余年的教学中，您还有哪些体会和我们分享？
王红卫：首先要感谢这30年的持续教学和积累。在教学过程中，我的学生从80后到90后再到现在的00后，他们也带给我新的启发，传递给我每一代人不同的生活态度和审美观念，所谓“教学相长”，我们彼此接纳、更新固化的模式、探讨新的可能，这非常重要。我的很多研究生和博士毕业生都相继在这一领域取得了成就，他们的进步也给我新的启发。
鼠年敦煌瓷杯和丝巾
鼠年敦煌瓷盘 设计师：王红卫 陈为
同时，教学与实践密不可分，这样就确保我们一直亲力亲为在第一线。这行里没有惯性而言，好像一直在创新求变。在这一次次的改变中，唯一不变的是它们所积累的扎实的轨迹——教、学、实践从未停歇，它不仅是工作和研究，更生发出一种自然而然的热爱。
福牛春碗设计讨论现场
艺术中国：基于研究和教学上的成果，在实践上积累宝贵经验，加之做书籍出身的那片初心，我想这才是您踏入文创领域并取得成就的主要原因——这样深厚的根基从未断过，它成为一种自然的水到渠成。
王红卫：做文创的确不是一蹴而就的事，不能为了文创而文创。它的到来就如同一颗生命树，需要土壤的孕育作为根基，而这片土壤是否足够丰厚便取决于设计师的文化底蕴和积累。它决定了树苗是否能够茁壮成长、抵御风雨，并最终开花结果。它的生命力也源于设计师对生活的阅读和感悟。
工作室讨论现场
王红卫教授和春碗
艺术中国：最后，如果请您给新生的文创人一些建议或意见，您最想说些什么？
王红卫：建议倒是谈不上，毕竟对我而言做文创是兴趣使然，我也在不断探索当中，但我愿意分享一些自己的经验。首先，文化先行，在关注当下的流行、趋势同时，文创产品应该始终根植于本土文化；第二，创意是核心，设计师应该具有独立的灵魂，彰显原创性，传递独特的审美品位；最后，产品必须能够落地，要熟悉不同类型产品的功能、属性，除了创意、设计和研发外，更应该了解产业链结构，关注包括成本、材质、不同年龄及购买力人群的调研、产品流通和渠道在内的各个环节。总言之，文化创意产品是一个“系统工程”，“文化+创意+产品”这三者是缺一不可，三位一体。（采访/文字：付朗，图片由红卫设计工作室提供）
王红卫
清华大学美术学院长聘教授，博士生导师
红卫设计工作室艺术总监
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