上海双年展:艺术的归艺术 商业的归商业

“这年头，商人都在谈艺术，艺术家都在谈钱。”一位艺术家戏谑地说。 　　上海双年展组委会的艺术家们决定要谈谈钱了。上海双年展今年是第六届，虽然上海双年展在艺术上取得了很大成功，但举办经费一直以政府拨款为主，来自企业界的赞助寥寥无几。他们决定请来营销专家，通过媒体来“营销双年展”。 　　不久前他们相聚在第一财经《头脑风暴》现场，但本来是一场相互交流的平台变成了一场意气用事的争吵。这种争吵从节目开始竞猜艺术品价格的时候便已经注定了，那些艺术家觉得艺术和自己都没有受到尊重，而如果不懂艺术的营销只会伤害到上海双年展。 　　艺术与营销矛盾吗？ 　　“这不是我们需要的头脑风暴。”当《头脑风暴》以竞猜艺术品价格开始后不久，中国美术学院院长许江就忍不住对这种切入点表示质疑。许江情绪激动，而且从一开始持续到结束，他不止一次大声疾呼：“把双年展作为一种商品来消费和营销是歧途。” 　　营销专家们正是把双年展当作商品来看待的，他们对上海双年展的营销建议也都是传统营销理论在艺术上的运用。他们似乎没有考虑到上海双年展是一个先锋艺术展，而是把它当作一个简单的营销目标，正如一位专家所言：“西瓜甜美，吆喝更重要。” 　　“手里拿着榔头，看什么都是钉子。”一位专家在录制完节目后开玩笑说。因为双方的情绪对立，导致了一场本该富有建设性的跨界交流，变成了捍卫各自尊严的争吵。 　　上海美术馆副馆长、本届双年展办公室主任张晴在参加完这次《头脑风暴》录制后，在博客上表达了他的郁闷心情。“他们总是想把这双年展按可以出售的商品价格进行讨论……商品和双年展是两个不同性质的问题，绝对不能用经济学的规律，来简单地营销双年展。如果是这样，双年展的精神荡然无存。” 　　而那些营销专家正是把双年展当作一个商品来营销的，而对上海双年展本身的特点和目的有意无意地忽略了。有人建议，可以将门票的价格提高，打包不同的服务，分档次进行销售；也有人说，可以将一些艺术品进行复制，卖给那些喜欢艺术品的观众。 　　这些建议不仅让张晴摇头，也让奥美公共关系国际集团中国区董事总经理张曼华摇头。她觉得营销应该考虑营销目标本身的特点，“艺术就是艺术，不应该有很多商业化的东西在其中，一旦做成‘艺术+商业’的模式，上海双年展的可持续性就丧失了。” 　　许江对艺术的过度商业化的批判也让现场的营销专家坐不住了。营销专家邵隆图更是毫不客气地说，“菩萨不开光，也就是一团泥”，大意是说如果艺术不能走向市场，那么艺术的价值就体现不出来，凡·高画作的价值也是当他的作品被卖出天价后才突现出来的。 　　艺术展营销的国外范例 　　上海双年展面临的财政问题几乎是所有艺术活动面临的共同困境。在欧美，完善的文化基金会制度和政府的免税政策，在很大程度上确保了艺术机构和艺术活动的成活和发展，但是许多艺术展活动也曾遇到过资金上的困难。 　　2005年，由于洛克菲勒基金会与另一家赞助企业停止了对美国参加威尼斯双年展的赞助，威尼斯双年展美国馆遇到了前所未有的资金困难。开展前的七个月，美国馆100万美元的展览预算只有政府的17万美元的拨款，最后还是依靠企业赞助解决了资金问题。 　　作为一种纯艺术的活动，2007年威尼斯双年展策展人罗伯特·史托如此评说双年展：“双年展可以为一个特定的区域带来艺术作品。而那个社群是这个活动的中心，他们可以亲身去体验作品。”双年展所承载的是艺术和文化的使命，是对人类精神世界的探索和思考。 　　上海双年展的经费，大部分来自于上海市政府的财政拨款，还有一小部分来自国内外的文化基金会、画廊以及个人赞助，来自企业的赞助寥寥无几，因为其中的商业价值没有得到体现，用张晴的话来说：“他们不会提供不需回报的赞助，他们有他们的价值认定。” 　　张晴认为，作为非营利性的组织，上海美术馆承担一定的公益职能，上海双年展需要充分利用市场因素，但却不是以营利为其目的。与上海美术馆毗邻而居的上海大剧院，在艺术坚持和市场化运营的平衡方面，也许是一个很好的范本。 　　运营上，上海大剧院通过品牌融资授权的方式，与专业机构建立项目合作关系，并与一些专业的广告融资公司和公关机构合作，利用这些机构已有的高端客户和企业资源，以大剧院的好项目来吸引社会资金。 　　对于上海大剧院的经验，张晴说，他和他的团队不排斥与任何组织和个人的合作，但合作的前提是能把双年展做好，而不是让双年展走“歪”。 　　张曼华认为，上海双年展在吸引赞助上可以更具策略性，一方面在做强上海双年展内容的基础上，以其国际化的品牌吸引媒体的关注、吸引社会资本的加入；另一方面通过调研，寻找一些过去赞助过艺术活动的企业，从国际性知名的大企业入手，再吸引其他的赞助商。 　　“可以为赞助商提供一些回馈，但底线是不影响艺术”，张曼华还强调，在国外的艺术展中，展厅里是看不到赞助商的任何标识，赞助商的品牌标记可能只会低调地出现在展览手册的后面。